Меню
Главная
Авторизация/Регистрация
 
Главная arrow Маркетинг arrow Международная маркетинговая стратегия

Анализ маркетинговой деятельности Порше в России

Порше (Porsche) - немецкая автомобильная компания, основанная известным предпринимателем, конструктором автомобилей и бронетанковой техники Фердинандом Порше в Штутгарте в 1931 году.

В 2007 году компания была преобразована в холдинг Porsche Automobil Holding SE со сложно организованной структурой дочерних компаний, среди которых ключевой является Dr. Ing. h.c. F. Porsche AG (Doktor Ingenieur honoris causa Ferdinand Porsche Aktiengesellschaft - Акционерное общество почётного доктора инженерных наук Фердинанда Порше). На сегодняшний день 50,1% и 49,9% акций компании Порше принадлежат холдингу Porsche Automobil Holding SE и концерну Volkswagen AG соответственно [42]. Основными акционерами Порше являются потомки основателя по линиям его сына Фердинанда Антона Эрнста Порше (1909-1908) и дочери Луизы Пиех (1904-1999), что сохраняет статус семейной компании. [25]

Головной офис Порше располагается в немецком Штутгарте, однако основное производство сосредоточено в городе Цуффенхаузен, где выпускаются спортивные автомобили и двигатели Порше. Отличительной чертой компании является тот факт, что стандартное серийное производство автотранспортных средств компании осуществляется на той же поточной линии, что и гоночные версии, делая компанию уникальной во всей автомобильной индустрии. Более того, здесь же базируются отделы управления качеством, логистика, а также топ-менеджмент во главе с Венделином Видекингом, что фактически делает Цуффенхаузен ключевым месторасположением Порше.

Близкое расположение центра НИОКР (Вайсах) и склада (Заксенхайм) от главного завода в Цуффенхаузене позволяет Порше напрямую осуществлять обмен между отдельными ведомствами развития компании с минимальными временными затратами, тесно связать и согласовать процесс выпуска модели автомобиля от первого эскиза до готового стандартного серийного автомобиля. Кроме того, внушительные размеры складских помещений (260 000 м2) и эффективная функциональная организация дают Порше преимущество в более коротких сроках выпускной способности, значительно снижая себестоимость продукции.

Другие производственные мощности и центры разработок Порше также расположены в пределах Германии: Людвигсбурге, Лейпциге, Битигхайм-Биссингене, что характеризует компанию как международную. [16]

Наряду с основной деятельностью компании - производством спортивных автомобилей, Порше ведет активную работу по созданию различных спортивных клубов и закрытых собраний для ценителей мощных и многофункциональных автомобилей, создает спортивные автошколы, принимает участие в автомобильных гонках.

Порше традиционно разрабатывает многочисленные производительные технологии, механические и автоматические коробки передач, турбины, системы полного привода и другое.

В настоящий момент модельный ряд Порше представлен следующими классами (согласно классификации Европейской экономической комиссии):

  • · S: (спорткары, купе, кабриолеты): Boxter, Cayman, 911, Panamera, 918 Spyder;
  • · J: (спортивно-утилитарные автомобили, кроссоверы, внедорожники): Cayenne, Macan.

В процессе осуществления своей деятельности, Порше следует восьми основным принципам, вытекающие в философию компании, которая составляет её устойчивое конкурентное преимущество:

  • 1. «Традиции. История Порше начинается с видения. И говорит о том, как это видение становится реальностью.
  • 2. Инновации. Будущее является нашей целью уже более 60 лет. Но как мы там окажемся? С большей мощностью и эффективностью. Словом, с большим количеством идей.
  • 3. Дизайн. Изумительной чертой Порше является гармония концепции дизайна, в которой дизайн следует за функцией.
  • 4. Функциональность. В Порше форма всегда следует за функцией. Она должна проявить себя. На испытательных стендах. В аэродинамической трубе. На каждой миле дороги.
  • 5. Производительность. Мы строим спортивные автомобили, потому что это все, что мы делали, начиная с 1948 года. И это хорошая вещь.
  • 6. Удобство в повседневной жизни. Порше не обычный спортивный автомобиль, а спортивный автомобиль для повседневной езды вне зависимости от погоды.
  • 7. Эксклюзивность. Порше является нечто большим, чем просто транспортным средством. Он является выражением свободы и уникального отношения к жизни. Он является реализацией уникальной мечты.
  • 8. Социальное признание. Для нас важно, чтобы бренд Порше утвердился в обществе. И представлял собой достижимую мечту.

Эта цитата отражает самую суть того, чем является Порше. Как бренд, как компания и как автомобильный производитель. Она была нашей путеводной звездой более 65 лет. И она охватывает все ценности, которые характеризуют нашу работу и наши автомобили. Это не удивительно, потому что никто другой не сможет описать это лучше, чем человек, который создал первый спортивный автомобиль, Фердинанд Антон Эрнст Порше, известный более как Ферри Порше.

«Сначала я посмотрел вокруг и не смог найти машину, о которой мечтал: небольшой, легкий спортивный автомобиль, использующий энергию эффективно. Поэтому я решил построить его сам».

Ферри Порше: Его мечта об идеальном спортивном автомобиле всегда управляла нами - на протяжении всей нашей истории. И мы становимся ближе к её достижению каждый день. С каждый концептом, каждой разработкой и каждой моделью. По пути мы следуем плану, идеалу, который объединяет нас всех. Мы называем их просто Принципами Порше. Основополагающий принцип заключается в том, чтобы всегда получать максимальную отдачу от всего. С самого первого дня мы всегда стремились перевести производительность в скорость и успех, в самый интеллектуальный из всех возможных способов. Важно не количество лошадиных сил, а количество идей. Этот принцип берет свое начало на гоночной трассе и воплощается в каждом из наших автомобилей. Мы называем это «Интеллектуальная производительность»». [27]

Таким образом, посредством реализации своих автомобилей Порше предлагает возможность стать частью великой истории и философии компании, которые, в свою очередь, являются главным рычагом в формировании клиентской лояльности к марке.

В 2012 году компанией была разработана так называемая «Стратегия 2018», определяющая цели, директивы деятельности и конкретные значения относительно клиентской базы, прибыли, сотрудников и рынка, которые компании необходимо достигнуть в течение следующих 6 лет.

К 2018 году Порше намерено окончательно сформировать видение как наиболее успешного производителя эксклюзивных спортивных автомобилей в мире.

Согласно информации на официальном сайте Порше, в центре внимания компании - ориентация на людей, будь то клиенты или сотрудники. В то же время основным элементом корпоративных целей ранее упомянутой стратегии является ценностно-ориентированный рост, который обеспечивает компанию средствами для инвестирования в инновационные технологии, новые продукты и рабочую силу.

Ценностно-ориентированный рост:

  • · превосходный работодатель и бизнес-партнер;
  • · увеличение привлекательности для клиента посредством уникальности покупки и владения автомобилем;
  • · увеличение рентабельности капитала на 21% и рентабельности продаж на 15%;
  • · увеличение продаж более чем на 200,000 автомобилей по премиальной цене Порше.

Цель Порше - быть лидером рынка. Обеспечивая прибыль, компания стремится развиваться в соответствии с идеологией Порше - радовать клиентов и быть социально-ориентированным работодателем. Компания также намерена совершенствовать свои процессы, и разрабатывать новые, обеспечивая при этом хорошую норму прибыли. По словам представителей Порше, у компании имеется все, что нужно для достижения этих целей: развивающиеся рынки, прекрасные машины и высокомотивированный персонал. [31]

«Стратегия 2018» является стандартизированной и применяется на всех территориях, которых Порше реализует свои автомобили: Европа, Северная Америка, Азиатско-тихоокеанский регион, Африка и Ближний Восток.

За последние пять лет, начиная с 2010 года, Порше увеличил объем продаж своих автомобилей во всем мире на 95,2%, динамично увеличивая показатель в среднем на 20,2% в год (график 2.4) [5]

График 2.4 Объем продаж автомобилей Порше по всему миру с 2010 по 2014 год

При этом основными рынками, за счет которых Порше стремительно увеличивает свои обороты, являются рынки Азиатко-Тихоокенского региона (преимущественно Китай), Африки и Ближний Востока, а также Северной Америки (преимущественно США).

На конец 2014 года на их долю приходится 68% всего объема продаж, в то время как в Европе, в том числе в России, реализуется лишь 32% (график 2.5). [5].

График 2.5 Объем продаж автомобилей Порше по территориям с 2010 по 2014 год (шт.)

Согласно данным Ассоциации европейских автопроизводителей (European Automobile Manufacturers' Association), количество проданных автомобилей Порше на территории России за последние 5 лет выросло на 99,4% с 1572 до 4707 шт. (график 2.6) [28]

Несмотря на то, что по состоянию на 2014 год Россия занимает лишь 8% от всего объема проданных в Европе автомобилей Порше, продажи компании на территории Российской Федерации продолжают стремительно расти. Так, в 2014 году Порше превысил прошлогодний результат на 24,2%, продолжая успешно следовать поставленным целям «Стратегии 2018».

График 2.6 Объем продаж автомобилей Порше в России с 2010 по 2014 год

В России Порше представлен с 2003 года, когда была зарегистрирована 100% дочерняя организация Порше ООО «Порше Руссланд». На сегодняшний день дилерская сеть «Порше Руссланд» состоит из 21 дилерского центра и 2 сервисных центров, раскиданных по территории всей страны и реализующих все без исключения модели автомобилей Порше, которые сегодня компанией производятся.

Таким образом, Порше характеризуется как динамично развивающаяся автомобильная компания премиального сегмента, которая ежегодно стремительно наращивает свое присутствие на множестве рынков, в том числе российском, выход на который обеспечен посредством создания дочернего предприятия на территории России с целью экспорта готовой продукции и автозапчастей.

С учетом всех предоставляемых российским правительством льгот при локализации производственных мощностей автомобильными компаниями на территории России, Порше не рассматривает данную возможность ни в настоящий момент, ни в ближайшем будущем, аргументируя свою позицию эксклюзивностью бренда. По словам вице-президента Порше Феликса Бротигама, компания ценит лозунг «Сделано в Германии». Порше позиционирует себя как немецкий бренд с заводами исключительно в Германии. Это ценится клиентами компании, которые ожидают высочайшего качества от бренда, поэтому Порше стремится сохранить немецкую родословную своих автомобилей. [26]

Несмотря на крайне тяжелую ситуацию, сложившуюся на российском автомобильном рынке сегодня, Порше продолжает показывать рост, что обуславливается рядом причин. Во-первых, это тщательно продуманная продуктовая стратегия. В апреле 2014 года на рынке появился новый компактный кроссовер Porsche Macan, который успешно был принят российскими потребителями. Кроме того, на рынок был представлен обновленный кроссовер Porsche Cayenne c широкой линейкой различных модификаций, являющийся абсолютным лидером среди всех моделей Порше на российском и мировом рынках. Кроме того, в России стали доступны новый Porsche 911 Carrera GTS, лимитированная серия Porsche Panamera Exclusive Series, модель Porsche Cayman GT4 и новый гоночный автомобиль, подходящий не только для гоночных трасс, но и для городского использования - Porsche 911 GT3 RS.

Другим элементом успеха является планомерное развитие дилерской сети Порше на всей территории России. На фоне ухода с падающего российского рынка таких ключевых игроков как Opel и Chevrolet, Порше открывает крупнейший в Европе спорткар-центр «Рублевский», общая площадь которого составляет 11 755 м2, с выставочным залом, способным вмещать до 52 автомобилей, Porsche Driving Centre, а также новые дилерские центры в Перми, Казани, Екатеринбурге и Ростове. Согласно генеральному директору «Порше Руссланд» Томасу Штэрцелю, «активное развитие дилерской сети в России обусловлено нашим стремлением быть ближе к клиентам, лучше понимать их индивидуальные предпочтения, а также постоянно совершенствовать качество обслуживания и профессионализм». [24]

Кроме того, на сегодняшний день из-за девальвации рубля автомобили Порше, продающиеся в России, стали самыми дешевыми в мире. В 2015 году цены на модельный ряд Порше повысились лишь на 4%, а некоторые автомобили по-прежнему продаются по докризисным ценам, в то время как прямые конкуренты компании, такие как BMW, Mercedes-Benz, Infiniti, Lexus, Audi и Jaguar/Land Rover повысили ценники в среднем на 18%.

По словам самих представителей Порше, настоящая ценовая политика в России является частью долгосрочной стратегии компании, при этом как производитель Порше оставляет за собой право изменять цены в зависимости от ситуации на рынке и изменений валютного курса в любое время. [6]

Так, вероятно, в летний период 2015 года ценовая политика компании будет скорректирована с целью предотвращения развития серого рынка.

Несмотря на преимущественную стандартизацию процессов компании, Порше активно адаптирует некоторые из элементов маркетингового комплекса. Прежде всего, это обусловлено особенностью потребителей на российском рынке. В качестве примера, большинство клиентов Порше в России предпочитают марку по таким причинам, как бренд, дизайн и успешность, в то время как потребители Европейского союза ставят на первое место технические характеристики и поведение на дороге. Это является результатом того, что в Европе Порше известен гораздо дольше и, прежде всего, по причине легендарных побед в автоспорте. Поэтому на настоящий момент в России Порше особенно уделяет внимание имиджу компании и развитию бренда. [35]

Другим отличительным моментом является то, что российские и европейские/американские потребители по-разному воспринимают автомобили Порше. Согласно исследованию 2013 года, для российских граждан Порше - это компания, в первую очередь, производящая люксовые автомобили, а уже потом спортивные. Такое восприятие сильно разнится с позиционированием бренда, который закладывают немецкие производители. В этой связи были внесены изменения в рекламную кампанию в России, которая стала больше акцентировать внимание на спортивность выпускаемых автомобилей и великое прошлое на гоночных трассах.

Кроме того, склонность к тюнингу в России ярче, чем в других европейских странах, например, Германии. Россия занимает одно из лидирующих мест в мире по продажам эксклюзивных опций. Поэтому для российских потребителей компания разработала множество индивидуализированных программ, которые бы смогли удовлетворить потребность россиянина в индивидуализации своего автомобиля. Однако у компании имеется к этому свой подход, который отражен в одном из принципов: функциональность. Уникальной особенностью Порше является то, что дизайн разрабатывается параллельно с функциональностью автомобиля. Одним из факторов успешности бренда и высокой рыночной остаточной стоимости заключается в том, что опции автомобиля соответствуют его стратегии развития, иными словами, дизайн автомобиля разрабатывается с максимальной отдачей в функциях.

Другой специфической чертой российских клиентов является гораздо более молодой возраст, в отличие от европейских поклонников марки. В России традиция передавать 911 Порше из поколения в поколение отсутствует, соответственно решение о покупке автомобиля Порше является более индивидуальным и взвешенным. Помимо этого, российские граждане ценят маневренность и отличные тормоза автомобиля, чтобы иметь возможность выполнять различные маневры в сложном движении регионов, когда пространство для проезда минимально. В соответствии со всеми перечисленными особенностями российского потребителя разрабатывается адаптированная стратегия продвижения. [36]

Кроме того, Порше работает над вопросом предоставления российским клиентам бонуса в виде сертификата на курс езды по треку. Данный аспект наиболее значителен в крупных городах, где дороги чрезмерно перегружены транспортом, и возникают трудности в проведении такого тест-драйва, который позволил бы раскрыть все возможности автомобиля.

Другим немаловажным шагом в адаптации к российскому рынку является запуск программы «trade-in», который в силу быстро развивающегося вторичного рынка на территории России был воспринят российскими потребителями более чем благосклонно. Для российского рынка Порше разработала специальную программу «Porsche Approved», которая позволяет владельцу автомобиля Порше после истечения базового срока гарантии пролонгировать его до 10 лет. Это способствует не только повысить уверенность российских потребителей в качестве автомобилей Порше, но и поддерживать высокую остаточную стоимость, что, в свою очередь, позволит гораздо легче продать автомобиль на вторичном рынке. [7]

Таким образом, можно сделать вывод, что крайне успешная деятельность Порше сегодня на российском рынке обуславливается следующими факторами:

  • · меньшая подверженность автомобильных компаний премиального сегмента негативному влиянию кризиса;
  • · применение эффективной комбинации элементов, заложенных в стандартизированной «Стратегии 2018»: вывод на рынок новой продукции, масштабное расширение дилерской сети, ценовая гибкость, активная работа в области маркетинга и развития бренда;
  • · некоторая адаптация элементов маркетингового комплекса к особенностям российских потребителей и российскому рынку в целом.

Соответственно, разрабатывая международную маркетинговую стратегию, Порше сбалансировано стандартизировал и адаптировал маркетинговый комплекс к условиям российского рынка.

Выводы по Главе 2

Исходя из представленного анализа в части 2.1 настоящего исследования, можно выделить следующие черты и тенденции современного российского автомобильного рынка:

  • · нормативно-правовое обеспечение автомобильной отрасли в России осуществляется за счет технического регулирования, которое основывается на участии России в международных соглашениях об обеспечении безопасности автомобильного транспорта;
  • · с целью защитить национальных автопроизводителей и ограничить ввоз иномарок на территорию России, действует система совокупного таможенного платежа, состоящая из: 1) таможенной пошлины; 2) утилизационного сбора; 3) акциза; 4) НДС. Основываясь на показателях СТП, в Россию автомобили иностранного производства наиболее выгодно ввозить без пробега или с возрастом до 7 лет и объемом двигателя до 1800 см3;
  • · применяются меры господдержки автомобильной отрасли, направленные на повышение конкурентоспособности отечественных автопроизводителей (Стратегия до 2020 года);
  • · действует режим «промышленный сборки», согласно которому импорт автокомпонентов осуществляется по нулевым или сниженным таможенным ставкам при условии локализации производства до 60% на территории России;
  • · действует сценарий «Партнерство», который предполагает поощрение и предоставление льгот иностранным автоконцернам при кооперации с отечественными автопроизводителями;
  • · относительно низкие экологические требования к автомобилям в России (Евро-4), не требующие соответствующих модификаций иномарок, произведенных в ЕС по более жесткому стандарту (Евро-5);
  • · низкое качество дорог и тяжелые климатические условия России, вынуждающие автопроизводителей адаптировать выпускаемую продукцию или разрабатывать новые модели;
  • · высокий средний возраст автомобилей (более 12 лет);
  • · Россия является одним из ключевых мировых авторынков (на конец 2014 года - 8 место);
  • · высокий потенциал российского авторынка за счет динамичного прироста автопарка и низкого уровня автомобилизации;
  • · спад Российского рынка в условиях кризиса;
  • · прогноз дальнейшего падения российского автомобильного рынка по причинам: 1) снижение доходов населения и переход в режим экономии; 2) повышение стоимости авто вследствие девальвации рубля; 3) скачки процентных ставок по кредитам и ужесточение требований банков к заемщикам; 4) увеличение затрат на владение автомобилем; 5) популяризация авто с пробегом.
  • · современные тренды, негативно влияющие на российский авторынок: 1) увеличение срока владения автомобильным транспортом; 2) склонность к даунфишингу; 3) отток клиентов у официальных дилеров;
  • · тяжелое положение дилерских центров (расширение каналов дистрибуции (дилерских центров) в условиях кризиса менее рискованно для автопроизводителей премиального сегмента и с высокой степенью локализации производства в России);
  • · введены антикризисные государственные меры: 1) действует программа льготного кредитования на автомобили бюджетного сегмента; 2)продлена программа утилизации автомобилей (как правило, на авто бюджетного сегмента и производства на территории России);
  • · рост продаж автомобилей премиального сегмента в условиях кризиса;
  • · наблюдается высокая конкуренция в премиальном сегменте за счет иностранных автопроизводителей;
  • · российские потребители характеризуются низкой лояльностью к отечественной автомобильной продукции;
  • · тенденция роста спроса на автомобили зарубежных автопроизводителей.

Обобщая все вышесказанное в части 2.2 данной работы, следует выделить следующие особенности компании «Порше» и ее международной маркетинговой стратегии в России:

  • · высокоэффективное расположение производственных и научно-исследовательских помещений позволяет компании снизить себестоимость продукции за счет более коротких сроков выпускной способности;
  • · основная деятельность - производство спортивных и спортивно-утилитарных автомобилей премиального сегмента;
  • · устойчивый бренд и философия компании, основанная на 8 принципах: традиции, инновации, дизайн, функциональность, производительность, удобство в повседневной жизни, эксклюзивность, социальное признание;
  • · производственные мощности размещены исключительно в Германии, что поддерживает статус «чистокровных» автомобилей;
  • · международная компания, которая ежегодно стремительно увеличивает продажи в Европе, Северной Америке, Азиатско-тихоокеанском регионе, Африке и Ближнем Востоке;
  • · выход на российский рынок обеспечен в 2003 году посредством создания дочернего предприятия в России с целью экспорта готовой продукции и автозапчастей;
  • · Порше наиболее успешная компания в России на начало 2015 года в России в условиях кризиса;
  • · на всех рынках, в том числе российском, придерживается стандартизированной «Стратегии 2018», которая опирается на ценностно-ориентированный рост и предполагает вывод на рынок новой продукции, масштабное расширение дилерской сети, ценовую гибкость, активную работу в области маркетинга и развитие бренда;
  • · частично адаптированы все элементы маркетингового комплекса к условиям и потребителям российского рынка: рекламная кампания с акцентом на спортивности автомобилей и легендарной истории на гоночных трассах, разработка множества индивидуализированных программ с различным пакетом опций, запуск программы «trade in» и «Porsche Approved» и другое;
  • · успех компании обусловлен принадлежностью к премиальному сегменту, который меньше подвержен негативному влиянию кризиса, а также сбалансированностью стандартизации и адаптации международной маркетинговой стратегии к условиям российского рынка.
 
Если Вы заметили ошибку в тексте выделите слово и нажмите Shift + Enter
< Предыдущая   СОДЕРЖАНИЕ   Следующая >
 
Предметы
Агропромышленность
Банковское дело
БЖД
Бухучет и аудит
География
Документоведение
Естествознание
Журналистика
Информатика
История
Культурология
Литература
Логика
Логистика
Маркетинг
Математика, химия, физика
Медицина
Менеджмент
Недвижимость
Педагогика
Политология
Право
Психология
Религиоведение
Социология
Статистика
Страховое дело
Техника
Товароведение
Туризм
Философия
Финансы
Экология
Экономика
Этика и эстетика
Прочее