Меню
Главная
Авторизация/Регистрация
 
Главная arrow Социология arrow Ефективність комунікативних стратегій в політиці

Ефективність комунікативних стратегій в політиці


Ефективність комунікативних стратегій в політиці

Значення політичної комунікації в епоху активного розвитку інформаційно-комунікативних технологій невпинно зростає, а тому виникає необхідність визначення критеріїв її ефективності і результативності. Адже ефективність політичної комунікації, а, значить і реалізації комунікативної стратегії, визначатиметься не лише успішною реалізацією етапів комунікації, а й отриманням бажаної реакції цільової аудиторії у вигляді зміни політичних установок, цінностей орієнтації, дій чи поведінки.

Метою даної статті є визначення та аналіз критеріїв ефективності комунікативних стратегій в політиці.

До слідженням проблеми ефективно сті комунікативних стратегій в політиці займались О. Паршина, К. Калінін, М. Зімін, С. Денисюк, М. Кольчинські та інші.

Відсутність комплексного дослідження ефективності комунікативних стратегій в політиці спонукала до їх виявлення та аналізу.

Дослідження політичної комунікації було започатковано на початку ХХ століття. І якщо в підходах до розуміння поняття «політична комунікація» на пострадянському просторі фігурує здебільшого три основних визначення, запропонованих Ж.-Р Шварценбергом, Л. Паєм та Л. Посікером, то в Західній Європі їх є значно більше:

- автором соціологічного підходу є британський соціолог політики М. Руш, який політичну комунікацію розумів як процес передачі політично важливої інформації від одного до всіх інших елементів політичної системи з наступною циркуляцією цієї інформації між політичною та суспільною системами;

- британський теоретик Р. Негрін - автор медіознавчого підходу - політичну комунікацію розглядав з точки зору змістового наповнення засобів масової інформації, оскільки саме зміст, на його думку, є індикатором відносин між політичними акторами, впливу тих чи інших акторів на засоби масової інформації, індикатором поділу отримувачів і взаємодій між політиками як джерелом інформації та ЗМІ;

- системний підхід Дж. Блумлера та М. Гуревича, які запропонували аналізувати політичну комунікацію крізь призму функціонально-структуральної теорії. Для них політична комунікація - це система, що складається з чотирьох основних елементів: політичних інститутів у комунікаційному аспекті, медійних інституцій в їхньому політичному аспекті, публічності ЗМІ, що орієнтується на політичну комунікацію та важливих аспектів політичної культури;

- американські дослідники Р Дентон та Г. Вудворд дійшли висновку, що політична комунікація присутня у всіх формах політичної активності і є допоміжним засобом для зміни, встановлення чи артикуляції позицій, поглядів і думок, що були представлені під час публічних дискусій;

- Р Перлоф запропонував так званий «золотий трикутник політичної комунікації», який творять лідери, мас-медіа і громадяни, обмінюючись думками, визначаючи значення повідомлень, що стосуються публічних справ [7, с. 142-154].

Г Лассуелл - представник політологічного підходу в комунікології, у 1948 році розробив класичну парадигму комунікації, що базується на послідовних запитаннях: хто передав, що передав, по якому каналу, кому і з яким результатом. Давши відповіді на ці запитання, можна отримати основні змінні процесу комунікації, в тому числі і комунікації політичної. Таким чином, політична комунікація - це особливий тип комунікації, що відбувається між двома і більше сторонами (виборцями, громадянами, формальними та неформальними групами, об'єднаннями громадян, громадськими організаціями, об'єднаннями і рухами, політичними партіями, лобістськими структурами, органами державної влади і місцевого самоврядування, регіональними, міждержавними і міжнародними організаціями), між якими існують суб'єктно-суб'єктні відносини. При цьому одна зі сторін обов'язково виступає ініціатором передачі повідомлень, що містять політичну чи політично значиму інформацію, з використанням засобів масової інформації, формальних і неформальних каналів для досягнення певних політичних цілей і результатів. Реалізація політичної комунікації може відбуватись відповідно до заздалегідь продуманої стратегії, що включає довгострокові цілі політичних суб'єктів, спрямовані на зміну політичних орієнтацій, установок і цінностей цільової аудиторії з використанням маніпулятивних технологій та різноманітних комунікативних каналів, в тому числі і засобів масової інформації. А досягнення запланованих цілей та результатів є прямим свідченням ефективності комунікативної стратегії та політичної комунікації.

Результати комунікації проявляються у змінах установок, знань чи поведінки отримувача. Зазвичай до результатів політичної комунікації, як і комунікації в цілому, відносять сприйняття (розуміння реципієнтом повідомлення комунікатора) та зворотній зв'язок (реакція отримувача на повідомлення, що показує, як він його почув, побачив чи зрозумів). Саме зворотній зв'язок надає комунікації трансакційного характеру, дозволяє сторонам обмінятися думками; він виступає орієнтиром для наступного повідомлення і дає оцінку ефективності комунікації.

Результат є невід'ємним компонентом процесу політичної комунікації, оскільки будь-яка дія в політичному просторі обов'язково містить інформаційно- комунікаційну складову і може спричинити зміни в поведінці отримувача. Тому ефективною комунікацією для відправника є лише той комунікаційний акт, який призвів до очікуваних змін у поведінці реципієнта. У випадку неочікуваних змін - для відправника комунікація хоч і має результати, але є неефективною.

Відповідно можна говорити про прямі (безпосередні) і непрямі (опосередковані), довготривалі та короткотривалі результати (наслідки) політичної комунікації.

Прямі наслідки безпосередньо відповідають свідомим діям і очікуванням суб'єкта від процесу комунікації і проявляються у зворотній реакції об'єкта у вигляді певних дій (його активності/пасивності, діяльності/бездіяльності, участі/неучасті) та прийнятті відповідних рішень.

Проте досить часто повідомлення потрапляє і до інших груп, окрім цільової, причому відправник це робить несвідомо і нецілеспрямовано. Це призводить до непрямих наслідків, які спричиняють зміну співвідношення сили чи політичної ваги основних політичних акторів (посилення або послаблення одного з акторів у політичній системі держави чи на міжнародній арені). Наприклад, результатом міжпартійної комунікації може стати падіння чи підвищення рейтингу/довіри серед населення її учасників; владна комунікація може вплинути на міжнародний престиж держави.

Короткотривалість чи довготривалість результатів політичної комунікації визначається їх часовою тривалістю. Як правило, короткотривалі наслідки розраховані на найближчу перспективу, наприклад, політична комунікація в період передвиборчої кампанії однієї з політичних партій чи когось із кандидатів може бути ініційована з метою визнання результатів виборів недійсними. Довготривалі результати діють упродовж довшого періоду часу і можуть слугувати платформою для підготовки партії чи кандидата до наступних виборів.

Ну думку М. Зіміна, ефективність комунікативної стратегії в політиці визначається такими факторами, як: характеристика цільової аудиторії (за демографічними показниками, рівнем політичної свідомості, наявністю інтересу до політики, ступенем політичної інформованості) та зміст повідомлень. Очевидно, що використовувані для передачі інформації канали можуть визначальним чином впливати, як на цільову аудиторію, так і на весь процес комунікації [2].

С. Денисюк, здійснивши комплексний аналіз комунікативного виміру політики, прийшла до висновку, що існує цілий ряд чинників, які комунікатор повинен враховувати при передачі політичної чи політично значимої інформації, оскільки від них залежатиме отримання очікуваного результату [1, с. 120-124].

1. Специфіка національного менталітету та національного життя (національний склад цільової аудиторії, наявність відокремлених національних груп, особливості національних цінностей, характеристика національних відносин та національного життя).

2. Показники соціально-економічного розвитку на загальнодержавному, регіональному та місцевому рівнях.

3. Зовнішньополітичні пріоритети дозволяють тій чи іншій політичній силі/кандидату/політику сегментувати цільову аудиторію, адресуючи їй конкретні повідомлення/ послання.

4. Політичний режим визначатиме не лише можливості самостійного політичного волевиявлення комунікаторів та комунікантів, але й ступінь використання адміністративного ресурсу.

5. Законодавчі норми стосовно діяльності політичних суб'єктів, що особливо важливо в період проведення передвиборчих кампаній.

6. Характеристика домінуючого типу еліт, включаючи рівень їх політичної культури, механізми відбору, вплив на суспільство.

7. Наявність діаспори, яка справлятиме вагомий вплив на політичну комунікацію в період проведення виборчої кампанії, результативність якої визначатиметься кількістю отриманих голосів виборців.

8. Критерії оцінювання політиків/кандидатів/ представників політичних партій - це ті універсальні якості, на основі яких цільова аудиторія здійснюватиме оцінку комунікатора.

9. Географічні та кліматичні чинники впливатимуть на розробку та реалізацію ситуативної політичної комунікації, а також можуть складати зміст передаваної інформації (як у випадку доріг в Україні).

10. Гендерні та соціокультурні традиції враховуються при розробці комунікативних стратегій, пов'язаних з формуванням іміджу політика чи політичної сили.

11. Релігійний чинник, незважаючи на відокремленість політики і держави, береться за основу при формуванні соціальних орієнтирів та ідеалів, оцінці політичних подій, вираженні ставлення до них. Не можна не враховувати і релігійну приналежність експертів, до яких звертаються для оцінки явищ, процесів і подій політичного життя.

12. Темпоритм життя безпосередньо визначатиме швидкість та ефективність сприйняття політичної інформації і повідомлень. Чим вищий показник темпоритму життя, тим менше часу потрібно для формування чи поліпшення рейтингу політика/політичної сили.

13. Міфотворчість як спосіб формування образів героїв, антигероїв чи референтних осіб визначатиме не лише характер політичної комунікації, але й активно використовується для формування іміджу комунікатора.

14. Мовні особливості визначатимуть як зміст повідомлення, так і канал, який використовуватиметься для його передачі. Наприклад, в період проведення передвиборчих кампаній в двомовних країнах гасла кандидатів можуть дублюватись двома мовами.

15. Особливості сприйняття кольору беруться за основу при розробці позиціонування політичної сили/ політика/кандидата, проектуванні символіки. Не варто забувати про універсальні закономірності та національні особливості кольорів.

Таким чином, вищезазначені чинники визначають доцільність використання в комунікативних стратегіях окремих компонентів та дозволяють спрогнозувати реакцію цільової аудиторії на ті чи інші повідомлення.

На думку Є. Калініна, ефективність комунікативної стратегії визначається добре спланованим впливом на емоційну сторону сприйняття адресата, з врахуванням при цьому зовнішнього та внутрішнього контексту. Тобто саме адресат-орієнтований підхід є запорукою успіху комунікативних стратегій [3].

О. Паршина вважає, що ефективність комунікативної стратегії в політиці визначається її цілями, до яких належать:

1) прагнення комунікатора спонукати цільову аудиторію підтримати на виборах певного кандидата чи політичну силу;

2) завоювання аудиторії чи зміцнення іміджу;

3) намагання переконати цільову аудиторію в правильності думки чи точки зору комунікатора;

4) створення певних емоційних установок чи налаштування на певний емоційний стан адресата;

5) надання цільовій аудиторії нових знань чи уявлень стосовно змісту повідомлення, інформування адресата щодо позиції з приводу актуальної суспільно-політичної ситуації чи питання [6].

Усі вищевказані критерії ефективності комунікативних стратегій в політиці можна окреслити як якісні, оскільки вони залежать від правильності планування процесу комунікації, а також контекстних і ситуативних параметрів.

Проте варто згадати і про кількісні критерії ефективності політичної комунікації і комунікативних стратегій, зокрема медіааналіз.

При класифікації каналів політичної комунікації використовують підхід Ж.-Р Шварценбергера, що виділив три основних способи (канали) політичної комунікації, базовані на використанні різноманітних засобів [5, с. 76]:

1. Комунікація через засоби масової інформації: друковані засоби (преса, книги, плакати), електронні (радіо, телебачення). Така комунікація реалізується через проведення прес-конференцій, брифінгів, розсилання прес-релізів, розміщення політичної реклами.

2. Комунікація через організації, коли ланкою передачі слугують політичні партії, групи інтересів, суспільні організації і рухи.

3. Комунікація через неформальні канали з використанням особистих зв'язків.

Фактично, дана класифікація - це узагальнення найпоширеніших каналів політичної комунікації. Проте найрозповсюдженішим каналом політичної комунікації, що використовується при реалізації комунікативних стратегій залишаються засоби масової інформації. Оцінку ефективності комунікативної стратегії в політиці можна здійснити за допомогою медіа аналізу - аналізу процесу кодування та інтерпретації конкретного політичного повідомлення, способів передачі певного змісту, а також інтерпретації повідомлення через категорії, цінності, потреби комунікатора та цільової аудиторії. Аналітичні процедури в процесі виміру ефективності політичної комунікації вимагають дотримання певних правил:

1. Застосування гібридного підходу дозволяє використовувати не лише автоматизовані інструменти, а й залучати експертів на всіх етапах.

2. Варто уникати уніфікованого підходу, адже він не враховує якісні компоненти/фактори при побудові комунікативних стратегій та специфіку комунікатора.

3. Інтегральні метрики дозволяють поєднувати кількісні і якісні параметри, визначивши ступінь впливу кожного з них на загальний результат/ефективність.

4. В комунікативних стратегіях, розрахованих на масову цільову аудиторію важливо виміряти активність використання різних медіа, що дозволить оцінити ефективність стратегії з точки зору сприйняття цільовою аудиторією.

5. При вивченні думки нечисленних цільових аудиторій (експертне середовище, прихильники/члени політичної партії, команда кандидата/політика) слід віддати перевагу якісним методам аналізу даних, оскільки статистичні методи в малих групах не є репрезентативними.

Медіааналіз вимагає поетапного виконання, а саме визначення цілей і завдань дослідження, розробки методики дослідження, збору даних, кодування даних, статистичного аналізу та інтерпретації даних, презентації результатів у формі моніторингових продуктів, статистичних довідок, аналітичних звітів.

Основною одиницею медіааналізу є одне інформаційне повідомлення, оцінка якого здійснюється за такими параметрами: емоційний тон/тональність

згадувань, емоційний тон згадувань публікації, роль

об'єкта досліджень в публікації, жанр/формат публікації, інформаційний привід, тематичні категорії, спікерська активність [4].

Висновки та перспективи подальших досліджень

Ефективність комунікативної стратегії в політиці визначається ступенем досягнення запланованих цілей і результатів, що проявляються у змінах установок, знань чи поведінки отримувача. При розробці комунікативної стратегії в політиці відправник інформації повинен враховувати не лише власні цілі, але й способи впливу на емоційнусторонуцільовоїаудиторії,зовнішнійтавнутрішній контекст. Виміряти ефективність комунікативних стратегій в політиці можна, використовуючи комплексний підхід з поєднанням якісних та кількісних критеріїв.

Список використаних джерел

1. Денисюк С. Г. Технологічні виміри політичної комунікації: монографія / С. Г. Денисюк. - Вінниця: ВНТУ, 2010. - 276 с.

2. Зимин М. В. Эффективность медиатизированной массовой коммуникации в избирательном процессе: теоретические модели и электоральная практика [Электронный ресурс] / М. В. Зимин // Политематический сетевой электронный научный журнал Кубанского государственного аграрного университета. - 2006. - №20. - Режим доступа: http://cyberleninka.ru/article/n/effektivnost- mediatizirovannoy-massovoy-kommunikatsii-v-izbiratelnom- protsesse-teoreticheskie-modeli-i-elektoralnaya-praktika

3. Калинин К. Е. Коммуникативные стратегии убеждения в англоязычном политическом дискурсе: дис. ... канд. филолог. наук:

10.02.4 / Калинин К. Е. - Нижний Новгород, 2009. - 187 с.

4. Ларионов Е. Краткое руководство по медиаанализу и оценке эффективности PR [Электронный ресурс] / Евгений Ларионов. - 2015. - Режим доступа: http://mediabitch.ru/2015/06/guideline- measure-akos/

5. Малаканова О. А. Политическая коммуникация / О. А. Малаканова // Политическая социология и современная российская политика: сб. уч. материалов / под. ред. Г. В. Голосова, Е. Ю. Мелешкиной. - СПб.: изд. «Борей-принт», 2000. - С.76-97.

6. Паршина О. Н. Стратегии и тактики речевого поведения современной политической элиты России / О. Н. Паршина. - Астрахань, 2004. - 196 с.

7. Dobek-Ostrowska B. Komunikowanie polityczne i publiczne / Boguslawa Dobek-Ostrowska. - Warszawa: Wydawnictwo Naukowe PWN, 2006. - 434 s.

 
Если Вы заметили ошибку в тексте выделите слово и нажмите Shift + Enter
 
Предметы
Агропромышленность
Банковское дело
БЖД
Бухучет и аудит
География
Документоведение
Естествознание
Журналистика
Информатика
История
Культурология
Литература
Логика
Логистика
Маркетинг
Математика, химия, физика
Медицина
Менеджмент
Недвижимость
Педагогика
Политология
Право
Психология
Религиоведение
Социология
Статистика
Страховое дело
Техника
Товароведение
Туризм
Философия
Финансы
Экология
Экономика
Этика и эстетика
Прочее